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如何向客戶提交CF提案-葉茂中
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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向客戶提交CF提案的過程,本身就是一次CF的出演過程。
從對(duì)廣告并不是十分專業(yè)的客戶角度來說,單純文字的描述力量是很難與電視上正在播出的 廣告片來抗衡的。想要讓客戶在閱讀CF腳本時(shí)即充分感受到CF創(chuàng)意的魅力,除了文字之外,必 須得加入許多其他的輔助表現(xiàn)手段。
叔叔輩的廣告人往往會(huì)準(zhǔn)備一份Story Board,就是一般所說的故事版。通常的Story Board 由一小格一小格的CF畫面組成,有用水彩筆繪就,也有用粉筆畫成的,每一幅畫下面有簡(jiǎn)要的 文字說明。簡(jiǎn)單一點(diǎn)的,每幅畫面跟小人書差不多大小,挨次排列裝裱在一張大硬板上,很像 展開的連環(huán)畫。講究一點(diǎn)的畫面很大,單張成頁(yè),好象一幅幅小油畫似的,氣勢(shì)和沖擊力皆遠(yuǎn) 大過前者。
現(xiàn)代更有幻燈、模擬版等表現(xiàn)手段。幻燈比之連環(huán)畫的Story Board顯然是進(jìn)了一步,色彩、 光感都更具逼真效果。甚至還可以表現(xiàn)出動(dòng)感——連續(xù)播放動(dòng)作分解的畫面,就可以形成一 個(gè)完整的動(dòng)作過程。精致的動(dòng)畫片,如果再加上廣告配音,就是一個(gè)最現(xiàn)代的模擬版了�？蛻� 從這個(gè)動(dòng)畫的CF中可以大致看出實(shí)拍的CF的效果和感覺,及時(shí)提出自己的意見。廣告公司和 客戶之間就CF的溝通也更加直接更加有效率。
以上說的都是硬件方面的輔助表現(xiàn)手段,而在CF提交過程中,軟件——人的表現(xiàn)更起決定性作用。
任何一個(gè)好的CF創(chuàng)意在提交客戶時(shí),除了讓其本身的力量說服客戶接受之外,還需要巧妙的推銷手段。對(duì)于廣告公司來說,CF創(chuàng)意就好象是它的產(chǎn)品,客戶就是目標(biāo)對(duì)象。提交CF創(chuàng)意就等于想方設(shè)法去賣出自己的產(chǎn)品。
做廣告人經(jīng)常要面對(duì)客戶進(jìn)行各種闡述。這是一種最基本的能力。
為了鍛煉與客戶打交道的能力,我常常對(duì)自己和伙伴們進(jìn)行一種類似表演會(huì)的訓(xùn)練。每有方 案出臺(tái),無論市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、企劃案,還是創(chuàng)意,我們即在內(nèi)部先行召開“發(fā)布會(huì)”:由主創(chuàng)人 選擇時(shí)機(jī)與場(chǎng)合進(jìn)行闡述,看是否先能通過我和其他同伴這一關(guān)。
“連我們自己都不能激動(dòng),如何能激動(dòng)客戶呢?”我常對(duì)大家這樣說。
之所以強(qiáng)調(diào)“選擇時(shí)機(jī)和場(chǎng)合”,也是對(duì)提案技能的一個(gè)訓(xùn)練:學(xué)會(huì)察言觀色。跟客戶面對(duì) 面打交道時(shí),對(duì)客戶心理的把握相當(dāng)重要,會(huì)察言觀色,才能因勢(shì)利導(dǎo)。
于是我們便經(jīng)常有幸參與或欣賞一些很精彩的表演片段。
CF的闡述是最精彩的。為了激動(dòng)他人,闡述者得使出渾身招數(shù),手舞之,足蹈之。文字不夠用 圖畫,圖畫不夠用聲音,聲音不夠用表情,表情不夠用手勢(shì),還不夠,就調(diào)用一切身體語(yǔ)言。 總之,一定要讓觀者跟隨自己的情緒進(jìn)入設(shè)定狀態(tài),誘導(dǎo)其加入表演,才叫OK!
經(jīng)過這一番預(yù)演,在真正面對(duì)客戶時(shí)自然鎮(zhèn)定自若游刃有余。
如果是一個(gè)團(tuán)體共同面對(duì)客戶,則團(tuán)體間的分工合作便非常重要。提交CF創(chuàng)意時(shí),有人負(fù)責(zé)闡述創(chuàng)意思想,有人負(fù)責(zé)進(jìn)行創(chuàng)意表述,有人負(fù)責(zé)闡述畫面語(yǔ)言處理,有人負(fù)責(zé)闡述燈光舞美音 響什么的,各有側(cè)重各顯專業(yè)。這樣的團(tuán)體一出場(chǎng),就非常的有份量。為了達(dá)到較默契的配合度,之前須先分好工,最好是預(yù)演一次,以使每人找到自己準(zhǔn)確的位置。否則,極易此起彼伏, 你一拳,我一腿,互相扯不清。稍不留神,不同觀點(diǎn)也溜出來了,自家人不識(shí)自家人,跟一鍋粥 似的亂成一團(tuán),想救場(chǎng)都沒得救。
不過說到底,感情投入是最重要的。一定要有激情,澎湃萬(wàn)丈,直將聽者淹沒了�！皬V告始于 情感,而終于理性。”情感到位,便已成功了一半。
常見一些廣告公司向客戶提交CF創(chuàng)意一個(gè)Fax便完事。瀟灑是瀟灑得很,但客戶的反應(yīng)是否令 得廣告公司繼續(xù)瀟灑呢?
無法充分地闡述創(chuàng)意來打動(dòng)客戶自是一個(gè)很大的損失,但損失絕不僅止于此。
比較客觀地來說,除非這個(gè)CF創(chuàng)意是廣告主急等著要用的,廣告主會(huì)象熱鍋上的螞蟻迫不及待 ,一般情況下,寄過去或Fax過去的東西,總要公文旅行它個(gè)一段時(shí)間。從經(jīng)辦人到小主管,從小主管到中主管,從中主管到大主管,到最后的總管,這中間不知要多少道程序!到最后,一盆 熱騰騰的湯也該變成涼菜了,根本不是原來的味道。或者干脆就下落不明了。更要命的是,時(shí) 機(jī)一去不復(fù)返,想搭的順風(fēng)車也早開遠(yuǎn)了。
所以認(rèn)為,除了報(bào)價(jià)單,可以Fax過去,其他所有的廣告策劃、創(chuàng)意或設(shè)計(jì)方案, 尤其CF創(chuàng)意,都應(yīng)跟客戶面對(duì)面闡述。畢竟廣告主決策層面對(duì)的事太多太多了,廣告人自己不 能跳出來,誰(shuí)會(huì)看到你呢?